In aggiunta all’approccio tradizionale, sta emergendo una nuova concezione di innovazione. Alcuni la chiamano “soft innovation” e comprende tutti quei cambiamenti che investono la percezione sensoriale ed estetica prima ancora che l’aspetto funzionale dei prodotti. L’utilizzo di nuovi materiali, insieme con un nuovo approccio all’estetica e al design, rientrano in questa categoria. E non sono solo i settori “creativi” ad essere investiti; ma anche quelli dei prodotti a più largo consumo, in cui una ridefinizione estetica può costituire il primo passo verso l’apertura di nuove nicchie di mercato.
Per applicare questa filosofia è necessario abbattere diversi steccati. In primo luogo, quello tra i vari settori. Molte delle tecnologie utilizzate oggi in ambito industriale (nuovi materiali inclusi) si possono applicare nella realizzazione di prodotti di uso quotidiano. Basti pensare ad esempio alle tecnologie nate per lo spazio e oggi applicate diffusamente, dai telefoni cellulari ai navigatori delle automobili. Sapere riconoscere queste opportunità è un ottimo spunto per innovare. Non di rado, poi, fare ricerca sperimentale applicata ai prodotti richiede di superare i principali vincoli tradizionali, da quelli puramente formali a quelli economici. Ancora, sempre secondo la logica della “soft innovation”, nell’approccio alla progettazione di nuovi prodotti è necessario considerare il contributo di comunicazione incorporato in essi. Ricordando come, nella mente dei consumatori, lo scarto tra tecnologia reale e tecnologia percepita possa rivelarsi anche piuttosto marcato. Occorre dunque, parallelamente all’attività innovativa classica, sapere veicolare nel prodotto un messaggio di innovazione, attraverso un canale esperienziale ed emozionale.
È questo il principale obiettivo di Creolo, giovane società di design. Con un portafoglio di collaborazioni con imprese che intendevano ridefinire, in senso estetico e funzionale, i propri prodotti. Sfruttando nuovi materiali e tecnologie mutuate da ambiti diversi per individuare nuovi sbocchi di mercato. È il caso di WIP, ad esempio, storico marchio italiano degli anni ’70, attivo nella realizzazione di prodotti tecnici in materiali innovativi, rivolti soprattutto all’ambito sportivo. Tra l’idea di rilanciarsi sul mercato e l’ideazione e progettazione di un nuovo prodotto è intervenuta Creolo. Con un approccio a 360 gradi, basato sull’analisi del know-how aziendale e sulle esigenze dei consumatori di oggi. Il risultato è un “semplice” ma evoluto passeggino che sfrutta le più avanzate tecniche di curvatura di elementi tubolari, realizzato con materiali ultraleggeri e montato su un innovativo telaio dal meccanismo supercompatto di apertura-chiusura. A riprova di come, per innovare nel campo dei prodotti a largo consumo, sia sovente necessario, nonché premiante, semplificare la complessità tecnologica in favore dell’ergonomia e della praticità d’uso. È il caso anche della collaborazione con l’azienda Camp per la progettazione di un casco per arrampicate, con l’obiettivo di abbinare alla realizzazione del prodotto anche un contenuto di comunicazione, veicolato e reso vincente sul mercato da componenti soft di design quali l’indossabilità, i colori e la coordinabilità dei modelli. Raggiungendo, con un’operazione di ridefinizione estetica, il duplice obiettivo della qualità percepita e dell’economicità.
Un ulteriore progetto curato da Creolo ricerca nuove collaborazioni con alcuni dei distretti industriali e artigianali italiani, con la prospettiva di valorizzare con strumenti e metodi creativi propri del design le principali eccellenze manifatturiere del Made in Italy, dalle lavorazioni dei metalli, alla ceramica ed al vetro, ai tessuti e alla pelle. L’iniziativa, fondata assieme all’art director Dario Riva, prende il nome di Whomade.it e si configura come un brand di prodotti per un nuovo artigianato di design. Il progetto offre principalmente una consulenza creativa mirata al settore dell’artigianato, mettendo al servizio delle imprese un nuovo approccio al design e alla comunicazione integrata e multicanale. Soprattutto, mantenendo vivi i legami con le radici che animano le competenze locali ed offrendo al settore nuove prospettive di rilancio nei mercati globali.
Le opportunità di innovare in modo “soft”, con un nuovo contributo in termini di design, di comunicazione e, più in generale, per ciò che attiene alla percezione dei prodotti, sono almeno pari a quelle legate all’innovazione tecnologica in senso stretto. È dunque necessario saperle cogliere nel modo migliore, partendo proprio dalle competenze del nostro Made in Italy.
Edoardo Perri, Direttore creativo di Creolo
