Il telefonino si sta profondamente trasformando. Da terminale utilizzato essenzialmente per “telefonare” e, a volte, scrivere sintetici messaggi (i ben noti Sms) a canale di accesso ad un mondo di contenuti e servizi incredibile – sempre più ampio e composito: informazioni, programmi televisivi, video, brani musicali, suonerie e sfondi (per personalizzare il proprio cellulare), giochi (in particolare Java), chat, forum, blog, ecc.
Il mercato di questi servizi e contenuti, cui gli addetti ai lavori si riferiscono con l’espressione di “Mobile Value Added Services” (VAS), sta crescendo con tassi di crescita impressionanti in molti paesi del mondo. In Italia, ad esempio, il mercato dei Mobile VAS ha fatto registrare nel 2005 una crescita di oltre il 50%, sfiorando il valore di un miliardo di euro. Il trend, che sembra non rallentare neppure nel 2006, potrebbe portare alla fine di quest’anno il mercato complessivo intorno a 1,5 miliardi di euro (fonte Osservatori.net).
Come già verificatosi negli ultimi due anni, sono i servizi multimediali più avanzati a spingere queste dinamiche: in particolare i Video che arrivano nel 2005 a rappresentare quasi un decimo di questo mercato, quando nel 2004 avevano un peso marginale, a scapito dei servizi di infotainment più tradizionali (Sms, Mms e Browsing), che comunque rappresentano un’importante fetta del mercato (360 milioni di euro). Continua lo sviluppo nel 2005 dei servizi di personalizzazione, che hanno raggiunto il valore di oltre 330 milioni di euro grazie ai contenuti più multimediali (truetone, videosuonerie, ecc.), e del mercato relativo ai brani musicali, ancora marginale in termini assoluti ma che vale già quasi tre volte il mercato della musica digitale venduta via web. Infine, è da sottolineare la forte crescita del mercato dei Giochi, in particolare quello dei Java (crescita superiore al 100% rispetto al 2004) e anche dei servizi di Comunicazione & community e di interazione (fonte Osservatori.net).
Se questi numeri possono delineare le potenzialità del mercato Mobile VAS in termini di crescita, sono i confronti con i dati relativi ai canali tradizionali che riescono a definirne l’importanza in valore assoluto. Ad esempio, se prendiamo il mercato dei Mobile Video, in poco più di un anno di vita, risulta superiore al 5% del mercato complessivo della pay Tv in Italia. Se consideriamo il volume di vendita relativo a tutti i contenuti riconducibili in qualche modo al mondo della musica e dei suoni (suonerie, truetone, brani musicali, ecc.), esso ha raggiunto i 280 milioni di euro, valore di pochissimo inferiore al mercato della musica su cd e dvd (pari a 291 milioni di euro). Infine se consideriamo il volume di affari relativo al mercato dei giochi per cellulare, il valore 2005 è pari a 80 milioni di euro, pari a quasi il 20% del mercato totale dei giochi per consolle e Pc.
Sono dati che stanno attirando l’attenzione non più solo di attori coinvolti in senso stretto nella filiera dei Mobile Vas – Telco, Media Company e Mobile Content and Service Provider – ma anche di soggetti diversi, che anche solo fino a poco tempo fa sembravano estranei a questo mondo, ovvero le Web company come Google, eBay, Yahoo e Amazon e – inevitabilmente – la sempre presente Microsoft. Queste società hanno capito bene che il Mobile è un mondo potentissimo, pieno di opportunità, tutte ancora da scoprire, anche se si stanno muovendo in quest’ambito con strategie e approcci per ora diversi, non ancora completamente definiti e ma che avranno sicuramente un forte impatto sul settore.
Questi numeri conferiscono all’Italia un ruolo di primaria importanza nello scenario internazionale dei Mobile VAS, come dimostrato, ad esempio, dall’apertura in Italia da parte di Vodafone del proprio Centro di Eccellenza per tutti i prodotti, servizi e contenuti legati al mondo dell’Entertainment e dal ruolo propulsivo e innovativo di H3G Italia all’interno del gruppo Hutchinson Whampoa.
La maturazione di importanti competenze nel nostro territorio sta permettendo a società italiane, come, ad esempio, Buongiorno e Dada, di imporsi sui mercati internazionali; inoltre, intorno a questi player multinazionali si è creato un vivace tessuto imprenditoriale che ormai merita l’attenzione e un reale incentivo da parte delle istituzioni.

Andrea Rangone, Professore straordinario di Strategia e sistemi di pianificazione al Politecnico di Milano