Nel 1950 si contavano a livello internazionale 25.000 di arrivi, 165 milioni nel 1970, 703 milioni nel 2002 e 1.5 miliardi sono previsti per il 2020: il turismo è oggi uno dei comparti più dinamici che a dispetto delle crisi nazionali e internazionali non registra battute di arresto. Crescono i sistemi locali di offerta turistica: nel 1950 le prime 15 destinazioni attiravano l’87% degli arrivi internazionali, nel ’70 il 75% e nel 2000 solo il 62%, a testimonianza di un settore che si continua a globalizzare. L’Italia in questo scenario ha perso negli anni quote di mercato a vantaggio di Spagna e Francia e delle nuove destinazioni emergenti quali Croazia e Egitto. Guardando alle entrate valutarie l’Italia è al quarto posto con 28,5 milioni di euro, dopo la Francia (32,8) e la Spagna (37,5). Nel ’98 le due nazioni europee a fronte di importanti politiche di investimento strutturali e promozionali hanno superato l’Italia, registrando, la Spagna in particolare, tassi di crescita sostenuti.
L’esperienza spagnola non lascia dubbi sull’importanza di innovare, creare sinergie, fare sistema in un settore, la cui conformazione stellare lascia spazio a perdite continue nella catena di formazione del valore.
Bisogna oggi lavorare per recuperare queste frequenti e rilevanti perdite che caratterizzano il comparto e, anche attraverso le nuove tecnologie, creare massa critica nei settori della ricettività, dei servizi, della promozione per orientare e incrementare la domanda.
Tutta in salita è la strada per migliorare la competitività. Fra le principali cause che oggi influenzano la crescita del comparto vi è la dimensione media delle imprese che spesso non supera il livello di microimprenditorialità, la stagionalità dell’offerta che non facilita la formazione di personale qualificato, una cultura di impresa non adeguata alle esigenze del settore.
A livello internazionale si va sempre di più affermando una tendenza del turista ad usare internet per scegliere il luogo dove svolgere le sue vacanze, prenotare i servizi legati al viaggio e acquistare. In Italia il 33 % dei turisti usa Internet per organizzare le proprie vacanze e i propri viaggi.
I travel planner, i destination management system, i portali, gli holiday builders danno all’offerta flessibilità, perché facilitano a costi bassi l’integrazione fra i diversi operatori e permettono al cliente finale di gestire il suo viaggio comodamente da casa con un click.
Secondo il World Travel & Tourism Council (WTTC) la spesa mondiale per i viaggi nel 2005 dovrebbe aver raggiunto i 2,8 trilioni di dollari, di cui quella realizzata on line negli Stati Uniti, in Europa e nell’Asia Pacifica dovrebbe aver superato i 115 bilioni di dollari.
Il 12% delle aziende turistiche italiane ha adottato specifiche soluzioni ICT per la vendita on line e l’emarketing, il 93% per la pubblicità al pubblico, il 72% per ricevere ordini, il 21% per i pagamenti on line, il 40% per la collezione e l’elaborazione dei dati di vendita.
Le imprese che hanno più investito sull’on line hanno raccolto i migliori risultati. Le compagnie aeree hanno oggi la quota di mercato maggiore nell’on line in seguito ad un’azione continua di educazione al cliente finale sull’uso delle ICT e di politiche di distribuzione, che hanno certamente privilegiato la rete. Anche i tour operator, specialmente i più grandi a livello internazionale, hanno investito sulla rete tanto per la distribuzione e vendita dei loro servizi, quanto per la gestione dei loro fornitori, con evidenti economie di scala e possibilità di personalizzazione dei servizi sul cliente finale.
Octopustravel.com, un tour operator che ha fatturato nel 2004 160 milioni di euro, offre al turista via internet 20.000 strutture ricettive in 3.300 città, distribuite in 112 paesi, 220 guide di città, 1.700 escursioni prenotabili on line, call center e numero di assistenza 24 ore su 24. Il turista in tempo reale programma il suo viaggio, prenota, acquista e stampa il suo voucher.
Ma le ICT rappresentano un’opportunità anche per la destinazione turistica dal momento che permettono alla PA e alle aziende dell’area di programmare e vendere prodotti turistici sempre più vicini all’esigenze di una molteplicità di target. I cultural heritage system consentono all’utente di pianificare la sua visita culturale, di scegliere un itinerario personalizzato, di scaricarsi sul suo i-pod l’audio guida preferita, di prenotare e acquistare i biglietti dei siti da visitare.
Lo SLOT (sistema locale di offerta turistica) può far diventare la vacanza dei suoi clienti un’occasione unica per scoprire il suo patrimonio culturale, per conoscere e acquistare i suoi prodotti enogastronomici, artigianali, di moda e design.
Le microimprese del comparto superano i limiti della loro dimensione e guadagnano competitività attraverso l’adozione di centrali di acquisto per abbattere i costi di fornitura delle materie prime. Possono, inoltre, servirsi di sistemi di elearning per progettare ed erogare formazione professionale sempre aggiornata e a costi più contenuti, potenziando i modelli formativi tradizionali.
L’adozione, infine, tanto a livello territoriale, quanto a livello di azienda di sistemi di monitoraggio della qualità e di customer relationship management sono indispensabili per conoscere le preferenze dei clienti, per adeguare gli standard di qualità dei servizi ai livelli internazionali e per controllarne l’andamento nel tempo.
In Italia il turismo può diventare un settore di punta e un trampolino per tutto il made in Italy se si facilita l’aggregazione e l’integrazione delle aziende del settore in una logica di sistema, e si introducono, attraverso l’uso delle nuove tecnologie, innovazioni di prodotto e di processo.
Francesca Traclò, Presidente di Sinergie Srl e Direttore dell’Arch Institute della Fondazione Rosselli
